Wir haben in letzter Zeit einige Beschwerden von Marken über den Uhrenmarkt gehört. Viele kämpfen mit wirtschaftlicher Unsicherheit und einer ernsthaften Korrektur nach durch den Lockdown verursachten Allzeithochs. Eine Marke scheint jedoch auf einer Siegesserie zu sein. Laut Morgan Stanley überholte Cartier im Jahr 2020 Omega als zweitgrößten Schweizer Uhrenhersteller hinter Rolex und konnte diese Position seitdem behaupten. Noch im vierten Quartal 2023 meldete Cartier-Eigentümer Richemont ein Wachstum in China, das einen leichten Rückgang der europäischen Verkäufe ausgleichen konnte.
Wir sehen es sogar auf Fratello. Obwohl die Artikel von Cartier auf der Website noch nie besonders gut abgeschnitten haben, tun sie es jetzt schon. Es scheint, dass Sie, die Fratelli, mehr denn je an der französischen Marke interessiert sind Mehr Info.
Und dann gibt es noch den Gebrauchtmarkt. Die meisten gebrauchten Uhren haben in den letzten 12 Monaten an Wert verloren. Laut Chronopulse-Daten nicht Cartier. Die 140 beliebtesten Gebrauchtuhren verloren im Durchschnitt 2,39 %, während die beliebtesten Cartier-Modelle 5,4 % zulegten. Der Sekundärmarkt ist oft ein besserer Indikator für die Leistung einer Marke, da er nicht durch die Unklarheiten zwischen Verkauf und Verkauf neuer Uhren beeinflusst wird. Wie kann Cartier also in einem turbulenten Markt gewinnen?
Cartier ist eine Ausnahmemarke in der Uhrenbranche
Cartier ist im Grunde eine Schmuckmarke. Als Uhrenliebhaber sage ich das nicht abwertend. Ich weiß, dass Uhrenliebhaber manchmal dazu neigen, auf Schmuck- und Modemarken herabzublicken, aber das ist hier nicht gerechtfertigt. Cartier verfügt über alle Glaubwürdigkeit, die man sich als seriöser Uhrmacher nur wünschen kann. Das Haus hat die Armbanduhr, wie wir sie kennen, auf eine Weise geprägt, von der die meisten reinen Uhrenmarken nicht zu träumen wagen würden. Und es ist jede Menge technisches uhrmacherisches Können an Bord, um mit den renommiertesten reinen Uhrenfirmen auf dem Markt mithalten zu können.
Der Unterschied liegt in der Gesamtphilosophie und dem Ansatz des Unternehmens. Bedenken Sie zum Beispiel, dass Sie eine Cartier-Uhr maßgeschneidert nach Ihren spezifischen Vorstellungen anfertigen lassen können. Dies entspricht viel mehr der Vorgehensweise traditioneller Juweliere als der von Uhrenmarken. Zugegeben, das Metiers d’Art bestimmter reiner Uhrenmarken wird das Gleiche bewirken, aber das ist keine gängige Praxis für Uhrenfirmen.
Charakteristischer ist der Marketingansatz von Cartier. Die meisten Uhrenmarken vermitteln ein Bild eines ehrgeizigen Lebensstils, den Sie mit ihren Produkten erreichen können. Gleichzeitig stellen die meisten immer noch das Produkt in den Mittelpunkt ihrer Präsentation. Es ist ein Fokus nach innen. Cartier macht das Gegenteil. Seine Produkte folgen nahezu selbstverständlich dem versprochenen Lebensstil und bedürfen keiner weiteren Erklärung.
Spezifikationen? Welche Spezifikationen?
Wir alle wissen, dass Uhrenpreise schon vor langer Zeit von den physischen Eigenschaften abgekoppelt waren. Normalerweise zahlen Sie nicht für die Materialien und die Prozesse, die in Ihre Uhr eingeflossen sind. Interessanterweise versuchen die meisten Uhrenmarken jedoch immer noch, ihre Uhren auf dieser Grundlage zu verkaufen. Endlose Erklärungen zu Technologien, Spezifikationen und exotischen Materialien sollen Sie vom Wert einer Uhr überzeugen.
Cartier versteht besser als die meisten, dass die meisten Menschen keine Uhren auf diese Weise kaufen. Leute wie Sie und ich machen auf Websites wie dieser Witze darüber, aber so denkt der durchschnittliche Cartier-Käufer nicht. Tatsächlich glaube ich, dass der durchschnittliche Uhrenkäufer nicht so denkt. La Maison bietet also eher ein Bild als ein Produkt. Es geht um Stil, Eleganz und Luxus, nicht um technische Daten, Leistung oder Zweckmäßigkeit.
Das soll nicht heißen, dass die Uhren minderwertig sind. Cartier meistert geschickt die Balance zwischen stilorientierten Angeboten und Glaubwürdigkeit. Die uhrmacherische Aura von Uhren wie der Tortue Monopoussoir überträgt sich auch auf die batteriebetriebenen Tank Must-Modelle. Faszinierenderweise erfreuen sich solche Angebote der unteren Preisklasse auch bei eingefleischten Uhrenliebhabern immer noch der Bewunderung. Es ist eine Branding-Meisterklasse. Ich bin mir bewusst, dass dies für viele eine negative Konnotation hat, aber ich glaube nicht, dass „Branding“ ein Schimpfwort ist. Es ist für Ihr Erlebnis genauso entscheidend wie das Produkt selbst. Tatsächlich ist das Produkt ein Teil davon.
Cartier spricht ein breiteres Publikum an
Ein wesentlicher Unterschied zwischen Cartier und den meisten anderen Uhrenmarken ist die Bindung an die weibliche Kundschaft. Ganze 66 % der Instagram-Follower von Cartier sind weiblich. Die andere Marke mit Mainstream-Attraktivität außerhalb der Uhrenwelt, Rolex, hat nur 23 % weibliche IG-Follower.
Die Uhren sprechen ein Publikum an, das weit über den typischen Uhrenliebhaber hinausgeht. Anekdotisch erlebe ich das ständig. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Frauen zu mir gesagt haben: „Ich stehe nicht auf Uhren, obwohl ich irgendwann gerne eine Cartier hätte“, wenn sie über meinen Beruf sprechen. Es sind nicht nur Frauen. Das Publikum der Marke erstreckt sich auch auf die breitere Masse der modebewussten und stilbegeisterten Menschen. Sie sehen die Uhren an den Handgelenken von Royals und Filmstars, und das löst ein starkes Verlangen aus.
Entscheidend ist, dass das mit La Maison verbundene Prestige auch die neue Klasse wohlhabender Verbraucher anspricht. Cartier hat den sofortigen Wiedererkennungswert und den Kultstatus, um diejenigen anzusprechen, die ein dickes Portemonnaie haben und wenig Interesse daran haben, Uhren als Hobby zu studieren. Das Haus überbrückt diese Kluft so meisterhaft, wie es nur wenige schaffen. Es ist Mainstream und dennoch glaubwürdig.
Abschließende Gedanken
Für mich ist es unendlich faszinierend, Cartier anzusehen. Ich finde das Unternehmen in seiner Herangehensweise und seinem Branding origineller. Klar, Cartier betreibt wie die meisten Marken Botschafter-Marketing, aber Co-Branding-Sondereditionen zum Beispiel werden Sie kaum jemals sehen. Die meisten Uhrenmarken sponsern abenteuerliche Initiativen wie Sport. Cartier hingegen unterstützt ein Filmfestival und fördert das Unternehmertum von Frauen. In diesem Sinne gibt es eine gewisse Distanz zum Rest der Uhrenwelt, die sehr eng inszeniert ist, um genau das richtige Image zu vermitteln. „Wir spielen nicht Ihr Spiel, aber wir gewinnen trotzdem.“
Cartiers Ansatz passt auch besonders gut zu den Medien unserer Zeit. Anspruchsvoller Lebensstil, Eleganz und Stil lassen sich viel besser auf soziale Medien übertragen als technische uhrmacherische Innovationen und Spezifikationen. Ersteres erfordert weniger Worte und lässt sich leichter in Bildern und Videos festhalten.
Dieser Artikel konzentrierte sich hauptsächlich auf Branding und Marketing. Allerdings hätte ich den gesamten Artikel stattdessen darauf konzentrieren können, wie gut Cartier seine ikonischen Produkte verwaltet. Dieses Mal habe ich mich auf das Wie und nicht auf das Was konzentriert. Dennoch zeigen nur wenige Marken die Kontinuität und Weiterentwicklung ihrer Heldenmodelle wie Cartier. Der Ansatz sollte also nicht mit Stil über Inhalt verwechselt werden. Ich denke, der Hauptgrund, warum dieser Ansatz für Cartier funktioniert, liegt darin, dass hinter den visuellen Elementen tatsächlich Substanz steckt.